Dimenticate la vecchia abitudine di navigare tra le schede del browser come turisti sperduti in una città straniera; siamo ufficialmente scivolati nel web agentico.
Non siamo più nell’era delle app che centralizzano l’informazione, ma in quella degli agenti che la filtrano, agendo come veri e propri catalizzatori della nostra attenzione. Se il rilascio di ChatGPT nel 2022 è stato il Big Bang, oggi viviamo in un universo dove il software non si limita a rispondere a una domanda, ma decide per noi. Lo spiega bene il paper “Who Do AI Agents Work For?”.
Questa non è una semplice evoluzione tecnica, è un cambio di pelle antropologico. La nostra pigrizia cognitiva, alimentata da anni di esposizione al contenuto pubblicitario di Google Search, forse ci ha spinto tra le braccia di algoritmi che vogliono sostituirsi alle nostre decisioni. Non dobbiamo permettere che questi strumenti, tanto utili, possano agire senza il nostro controllo.
Sommario
Anatomia di un Agente (e i suoi Meltdown Digitali)
Per muoversi in questo scenario, bisogna distinguere tra un innocuo chatbot e un vero agente autonomo. E’ chiaro che un agente è qualcuno che agisce per conto nostro ma potrebbe farlo nell’interesse di un altro. Qui sta il trucco: un agente AI non conversa, esegue. Prende decisioni, usa strumenti, può concludere transazioni. Tutto sembra semplice e soprendente. Ma la realtà potrebbe essere un’altra.
Questa delega porta con sé rischi che sfiorano il grottesco. Prendiamo il caso di Grok, l’AI di Elon Musk che, l’anno scorso, tra deliri antisemiti e la censura scientifica di pubblicazioni sgradite al suo proprietario, ha dimostrato che dietro ogni algoritmo ad accesso “libero” si potrebbe nascondere ll’agenda politica del suo creatore. Queste non sono solo allucinazioni dell’AI e forse non sono solo bug, somigliano a manifestazioni di un’architettura di potere dove l’agente, in alcuni casi diventa il braccio armato degli interessi aziendali del suo creatore, un bug sistemico del potere.
Chi paga il nostro “Maggiordomo” Digitale?
Il problema non è mai stato il codice, ma il conflitto di interessi. Il potere tecnologico ha concentrato il potere economico e il potere politico insieme. In poche persone, poche aziende, pochi Stati al mondo. In un mercato dove la fiducia è la merce più cara perché è la più rara, i signori del silicio hanno giocato d’anticipo. Google, Meta e Microsoft non stanno costruendo strumenti, stanno recintando il giardino. Meta, grazie all’integrazione forzata di Llama nelle sue app, ha raggiunto un miliardo di utenti attivi che interagiscono con la sua AI senza nemmeno averla cercata. In pochissimo tempo riescono a scalare a livello globale con una velocità senza precedenti.
Il dilemma è servito, un agente controllato da Mountain View cercherà davvero il volo più economico per voi, o vi indirizzerà verso l’opzione che garantisce la commissione più alta a Google Travel?
Pensate a quante belle cose può fare Alexa, che da anni vive nei nostri salotti agendo come una promanazione di Jeff Bezos: a volte probabilmente preferisce vendervi pile Amazon Basics invece di quelle della concorrenza ma questa è roba da regolamentaristi a Bruxelles. Questi agenti non sono sempre i nostri alleati; a volte si, a volte sono cavalli di Troia progettati per massimizzare il profitto degli azionisti, rafforzando i monopoli esistenti sotto la maschera di una servizievole cortesia digitale. Si parla di self-preferencing ma è evidente che l’inquadramento andrebbe espanso.
Sorveglianza, Dipendenza, Manipolazione ed Estrazione
Il Web Agentico che promana da oltre oceano rischia di ereditare il DNA tossico del Web 2.0, un modello che sfoca facilmente nel surveillance pricing, dove l’agente AI, conoscendo la vostra storia clinica, i vostri stress finanziari e persino i vostri limiti cognitivi meglio di voi, permette ad aziende come Delta o Uber di applicare prezzi dinamici tarati sulla vostra disperazione del momento.
A questo punto ecco che non siamo utenti, siamo addestratori non pagati in un immenso esperimento di vibe coding. Come sottolineato da Joe Toscano, ogni nostra interazione è “lavoro digitale non tassabile” che alimenta una macchina progettata per estratti valore. Uno studio di Consumer Reports ha rivelato che i dati di un singolo utente Facebook provengono da una media di 2.230 aziende diverse: un assedio informativo costante.
Come evidenziato da Lina Khan e David Pozen, una società quotata nel Delaware ha l’obbligo strutturale e legale di massimizzare i profitti degli azionisti. È un’impossibilità logica e giuridica servire due padroni quando i loro interessi divergono.
Il futuro degli agenti non si decide nel codice, ma nella resistenza politica contro i nuovi feudatari digitali.
Il caso di Amazon contro Perplexity, con l’ingiunzione temporanea ottenuta da Amazon nel marzo 2026 per bloccare gli agenti di acquisto indipendenti, è il segnale di una guerra aperta contro chiunque provi a disintermediare il loro controllo. La nostra priorità deve essere la deconcentrazione del potere: applicare all’AI i doveri del mondo reale, garantire mercati aperti e proteggere la nostra libertà cognitiva. Senza un’azione collettiva che imponga la trasparenza e l’auditability delle macchine, finiremo per vivere in un web dove l’agente non lavora per noi, ma ci gestisce per conto terzi. La sfida è oggi: decidere se vogliamo un web che serva l’umanità o se preferiamo rimanere i prodotti, più o meno felici, di un’intelligenza artificiale che ha già scelto il suo padrone.
L’era dell’Agentic Commerce: se l’algoritmo decide l’acquisto
Il commercio elettronico per come lo abbiamo conosciuto negli ultimi vent’anni è giunto al capolinea. Se la prima fase dell’e-commerce è stata una transizione lineare, la nuova frontiera si preannuncia come una rivoluzione geopolitica ed economica radicale. A lanciare l’allarme è Luigi Gambardella, esperto di economia digitale e strategie tecnologiche, che fotografa una transizione cruciale, lo spostamento del potere decisionale dal consumatore umano all’agente guidato dall’Intelligenza Artificiale.
La tesi di Gambardella punta dritta al cuore del nuovo assetto competitivo globale:
“La vera competizione non riguarda più chi vende online, ma chi controlla l’interfaccia tra il consumatore e la decisione d’acquisto.”
Non parliamo più di semplici chatbot o di motori di ricerca ottimizzati, ma di sistemi capaci di autonomia decisionale. Gli assistenti virtuali stanno mutando in delegati operativi in grado di valutare simultaneamente miliardi di dati: costi, logistica, parametri di sostenibilità e recensioni.
Questo cambio di paradigma, definito Agentic Commerce (il commercio orchestrato da agenti autonomi), promette di muovere capitali enormi. Le stime citate da Gambardella delineano uno scenario macroeconomico non più trascurabile: secondo McKinsey, questa tecnologia potrebbe muovere tra i 3.000 e i 5.000 miliardi di dollari a livello globale entro il 2030. Negli Stati Uniti, istituti come Bain e Morgan Stanley prevedono che l’AI peserà per una quota compresa tra il 10% e il 25% dell’intero comparto e-commerce entro la fine del decennio.
Il grande rischio europeo: la perdita del cliente
Per il tessuto industriale e commerciale europeo, la posta in gioco è l’esistenza stessa sui mercati globali. Se l’interfaccia d’acquisto si sposta nelle mani di pochissimi player tecnologici (prevalentemente statunitensi e cinesi), le aziende europee rischiano l’invisibilità.
Gambardella declina questo scenario con precisione, evidenziando come il pericolo per il Vecchio Continente non sia solo una questione di fatturato immediato, ma di sovranità informativa:
“Il rischio non è semplicemente perdere quote di mercato. Il rischio è perdere il rapporto diretto con il cliente. Chi controlla l’accesso al consumatore controlla l’informazione economica più preziosa: la conoscenza della domanda.”
Senza l’accesso diretto alla domanda, le imprese perdono i dati necessari per innovare, anticipare i trend e personalizzare l’offerta, trasformandosi in meri fornitori terzisti di piattaforme terze.
Il nuovo layer competitivo: essere “leggibili” dalle macchine
Per sopravvivere in questo nuovo ecosistema, cambia radicalmente anche il modo in cui i brand devono presentarsi sul mercato. Non basterà più essere attraenti per l’occhio umano, occorrerà essere digeribili dagli algoritmi. Viene introdotto qui il concetto di Machine-Readable Commerce Layer, ovvero l’infrastruttura sottostante fatta di dati strutturati, identità digitali e sistemi interoperabili che permette all’AI di scansionare, verificare e scegliere un prodotto.
“In un mondo in cui le decisioni d’acquisto saranno sempre più influenzate dagli agenti AI, la visibilità dipenderà dalla capacità di essere ‘leggibili dalle macchine’. Prodotti, servizi e marchi dovranno essere comprensibili, verificabili e confrontabili dagli algoritmi.”
La risposta della Commissione Europea e dei singoli Stati membri non può e non deve essere la chiusura protezionistica. L’Europa ha storicamente dimostrato di poter guidare le transizioni globali attraverso la regolamentazione (si pensi al GDPR o all’AI Act). La sfida, oggi, è applicare questa capacità d’influenza agli standard tecnici del commercio algoritmico.
“L’Europa non ha bisogno di autarchia digitale. Ha bisogno di influenzare gli standard, le infrastrutture e le regole che governeranno il commercio guidato dall’intelligenza artificiale.”
Il messaggio finale di Gambardella risuona come un monito geometrico per i policy maker e i capitani d’industria europei. Una reazione a catena che definisce i nuovi rapporti di forza del capitalismo digitale:
“Chi controlla l’assistente controlla il carrello. Chi controlla il carrello controlla la domanda. Chi controlla la domanda controlla una parte decisiva dell’economia.”
